1 – En quelques mots, cela veut dire quoi ?
Afin de poursuivre la quête mythique de l’océan bleu et se retrouver dans un marché moins concurrentiel, les agences se doivent d’être surprenantes et de proposer une idée qui n’aurait pas été trouvée par l’annonceur. En gros, il me semble plus pertinent de concentrer l’essentiel du travail de l’agence sur une seule proposition, la meilleure. Arrêter de croire qu’on est créatifs parce qu’on propose 3 ou 4 propositions. Le client va le plus souvent se servir au hasard de ces propositions au lieu d’être convaincu de la pertinence du conseil de l’agence.
C’est selon moi, la base du travail d’une agence conseil en communication : valoriser et défendre une idée forte, issue de la réflexion du planning stratégique de l’agence suite au brief client.
Cela signifie prendre des risques, ne pas forcément dire et proposer ce que le client souhaite voir ou entendre. Cela signifie aussi d’argumenter, benchmarker, justifier chaque décision en se basant sur des études, tendances, évolutions des marchés et des usages, pour « convaincre » l’annonceur que l’idée proposée par l’agence est celle qu’il faut.
2 – Une idée forte, c’est quoi ?
L’idée forte, c’est l’innovation d’une agence conseil. C’est proposer un pas de côté, un saut créatif, une disruption, afin de porter la communication et le positionnement de l’annonceur sur des niches, sémantiques ou commerciales, encore non exploitées.
Une idée forte se distingue par sa capacité à créer autour d’elle des messages émergeants et garantissant une différenciation.
C’est le step de base qui va permettre très vite de construire des plans de communication efficaces. L’idée forte apporte ce « liant » qui rend cohérent et homogène un ensemble de supports et de prises de paroles, quels que soient les outils et les technologies utilisés pour communiquer.
3 – Pourquoi les agences ont intérêt à prendre ce parti ?
C’est la légitimité des agences de conseil en communication qui est en jeu. Dans un contexte où toute personne normalement constituée a déjà eu à manipuler dans sa vie professionnelle des mots, des images, des offres commerciales, il est impératif que les agences conseils soient les garde-fous de l’expertise de ses métiers.
Les agences doivent absolument se positionner sur des préconisations innovantes afin de ne pas être cannibalisées par les services de communication interne.
Encore un bel avenir au planning stratégique, qui reste la clef de voûte du travail de conseil !
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